市場策略：尋找你的理想顧客 (目標市場)
大家好！歡迎來到這份關於市場營銷中一個極其重要概念的溫習筆記：目標市場。你有沒有想過，為什麼有些廣告好像直接跟你說話，而有些卻完全不相關？這可不是魔法，而是市場策略啊！
在本章中，我們將會學習企業如何停止向所有人喊話，轉而與合適的人進行有意義的對話。試想像一下：嘗試把一款新的電子遊戲賣給你的爺爺奶奶，可能不會很成功。但如果把它賣給一個熱愛遊戲的青少年呢？效果會好得多！這就是尋找目標市場的核心理念。
了解這個概念將有助你明白你喜愛的品牌是如何運作的，它也是你BAFS考試的一個關鍵概念。我們開始吧！
STP框架：你的秘密市場營銷地圖
從前，有些公司會嘗試「大眾市場營銷」——即向所有人銷售同一種產品。但現今，精明的企業都知道這並沒效率。相反，他們會運用一套強大的三步曲流程，稱為STP市場營銷。這也是我們在本章學習所有內容的基礎。
S - 市場區隔 (Segmentation)：將龐大而雜亂的市場劃分成更小、更整齊的群體。
T - 目標設定 (Targeting)：選擇最適合專注的一個（或多個）群體。
P - 定位 (Positioning)：在你所選群體的心中，為你的產品建立清晰獨特的形象。
如果現在覺得有點抽象，別擔心。我們將會一步一步地拆解每個步驟。
第一步：市場區隔 (切蛋糕)
想像一下，所有潛在顧客組成的整個市場就像一個巨型生日蛋糕。它實在太大了，不能一次過吃完！市場區隔就是把這個蛋糕切成更小、更容易處理的塊狀的過程。每一塊都包含著有相似特徵、需求或行為的人。
為什麼要這樣做呢？因為為特定一群人設計產品和營銷訊息，比為全世界所有人設計要容易得多。
市場區隔的方法
企業使用四把主要的「刀子」來切割市場這個蛋糕。你需要認識這四種方法！
1. 地理區隔
這是根據人們居住地點來劃分市場的方法。很簡單，對不對？
- 定義：根據地區、城市規模、氣候或國家將顧客分組。
- 真實例子：香港的麥當勞售賣脆香雞腿飽，這是本地人很喜歡的食品，但在許多歐洲國家你卻找不到。同樣地，像優衣庫 (Uniqlo) 這樣的服裝店會在冬季寒冷的地方銷售更多 Heattech 保暖內衣。
2. 人口區隔
這是最常用的方法。它根據客觀、可衡量的人口特徵來劃分市場。
- 定義：根據年齡、性別、收入、職業、家庭規模、教育程度等將顧客分組。
- 真實例子：樂高 (LEGO) 等玩具公司會為不同年齡層的人群設計不同的玩具套裝。護膚品牌通常有針對男性和女性的獨立產品線（性別）。像平治 (Mercedes-Benz) 這樣的豪華汽車品牌則以高收入的專業人士為目標。
3. 心理區隔
這一個則更深入一點。它不單單是關於人們是誰，而是關於他們如何思考和生活。
- 定義：根據顧客的生活方式、個性、價值觀和興趣將他們分組。
- 真實例子：瑜伽中心會以重視健康、身心平衡和正念的人為目標（價值觀／生活方式）。像 The North Face 這樣的品牌，則會針對那些有冒險精神、熱愛戶外活動的人（個性／興趣）。
4. 行為區隔
這種方法側重於顧客在產品或服務方面的行為表現。
- 定義：根據顧客對產品的了解、態度、使用情況或反應來將他們分組。常見的變數包括：
- 尋求利益：牙膏品牌可能會提供不同版本：一種為「美白」，一種為「敏感牙齒」，另一種為「清新口氣」。每個版本都針對尋求不同利益的群體。
- 使用率：像星巴克 (Starbucks) 這樣的咖啡店會推出獎勵計劃，鼓勵「重度使用者」持續光顧。
- 忠誠度：航空公司提供飛行常客計劃（例如「亞洲萬里通」），以獎勵他們最忠實的顧客。
快速回顧：四個基礎
這是一個簡單的方法，可以幫助你記住四種區隔類型：
Geographic (地理) = 他們在哪裡？
Demographic (人口) = 他們是誰？
Psychographic (心理) = 他們如何思考？
Behavioural (行為) = 他們如何行動？
記憶技巧：想想「Go Do Psycho Behaviour!」（去做出心理行為！）這雖然有點滑稽，但在考試時可能幫助你記住這四個字母！
重點：市場區隔是將廣闊的市場劃分成具有相似特徵的小群體消費者，以便公司能更有效地向他們進行營銷。
第二步：目標設定 (選擇你的蛋糕塊)
好了，你已經把蛋糕切開了。那接下來呢？你不可能把所有都吃掉！目標設定就是評估不同的市場區隔，並決定服務哪一個或哪幾個區隔的過程。你所選擇的群體就是你的目標市場。
影響目標市場選擇的因素
公司如何選擇其目標市場？這可不是隨機猜測！他們會考慮以下幾個因素：
- 公司資源：一間預算有限的小型初創公司，無法負擔以數百萬人為目標。它可能會專注於一個更小、非常特定的群體。像可口可樂這樣的大公司則有資源同時針對多個市場區隔。
- 產品性質：高度專業化的產品自然會有特定的目標市場。例如，專業會計軟件的目標市場就是……會計師！
- 市場吸引力：這個市場區隔是否夠大足以獲利？它是否正在增長？你不會想鎖定一個微小且正在萎縮的市場。
- 競爭對手的策略：如果一個市場區隔已經充滿了強勁的競爭對手（例如智能手機市場），新公司可能會決定針對一個不同的、競爭較少的市場區隔，以爭取更大的成功機會。
什麼是利基市場？
有時，公司會決定針對一個非常特定、細小且常被忽略的市場區隔。這就稱為利基市場 (market niche)。
- 類比：如果市場區隔是把蛋糕切成塊狀，那麼利基市場就像是鎖定其中一塊蛋糕上，一顆沒有人注意到的、特定的小櫻桃。
- 定義：一個界定範圍狹窄、具有獨特需求的一群顧客。
- 有用之處：利基市場通常競爭較少。透過專注於利基市場，小公司可以成為「小池裡的大魚」。利基市場中的顧客通常非常忠誠，因為公司能完美地滿足他們的特定需求。
- 真實例子：一家寵物食品公司只生產專為過敏貓咪而設的有機、無穀物食品。又或是一家旅行社只組織南美洲的遠足旅行。這些產品和服務並非為所有人而設，但對於一個小而特定的群體來說，它們卻是完美的。
重點：目標設定涉及選擇最適合進入的市場區隔。這個決定是基於對公司、市場和競爭的仔細分析。利基市場是一個高度集中的目標市場。
第三步：定位 (建立心智圖像)
這是最後也是最具創意的一步！一旦你選擇了目標市場，你需要讓他們以一種特定的方式看待你的產品。定位的藝術在於，相對於競爭產品，在目標消費者心中為你的品牌創造一個清晰、獨特且令人嚮往的位置。
- 類比：想像顧客的心智就像一個擠滿東西的儲物櫃。定位就是要確保你的產品在那個儲物櫃裡有自己獨特且容易找到的專屬架子。
- 目標：當你的目標顧客想到某種需求時，你的品牌應該是他們第一個想到的。口渴了？→ 可口可樂。需要便宜的餐點？→ 麥當勞。需要優質雜貨？→ City'super。這些都是成功定位的例子。
常見的定位策略
企業使用不同策略來建立這種心智圖像：
- 基於價格和質素的定位：公司可以將自己定位為物超所值的選擇（例如大快活），或作為優質、高檔的選擇（例如五星級酒店的餐廳）。
- 基於產品屬性的定位：這意味著專注於某個特定的產品特點。富豪 (Volvo) 長期以來都將自己定位為「最安全」的汽車。智能手機品牌可能會根據擁有「最佳鏡頭」來定位其新型號。
- 針對競爭對手的定位：這涉及直接將你的品牌與競爭對手比較。一個著名的歷史例子是汽車租賃公司安飛士 (Avis)，其口號是「我們是第二，所以我們更努力」，直接指名市場領導者赫茲 (Hertz)。
- 基於用途或應用的定位：這涉及將產品與特定的用途聯繫起來。維他奶最初被宣傳為一種營養豐富的「窮人牛奶」，但後來被重新定位為一種受歡迎的日常提神飲品。
你知道嗎？
有時公司需要對其產品進行重新定位 (reposition)。這意味著改變品牌在消費者心目中的形象。這可能存在風險，但如果舊形象不再受歡迎，或者公司想針對新的市場區隔，則有時是必要的。
重點：定位是最後一步，你在所選顧客的心中為你的品牌建立一個特定的身份。即使產品非常相似，這也是你選擇一個品牌而非另一個的原因。
章節總結：STP之旅
你成功了！讓我們快速回顧整個過程。
精明的公司不會嘗試滿足所有人的需求。相反，它會踏上一段旅程：
- 它從市場區隔開始，利用地理、人口、心理和行為基礎來切分市場「蛋糕」。
- 接著是目標設定，仔細選擇最有吸引力的「蛋糕塊」進行專注，有時會找到一個特別的利基市場。
- 最後，它會運用定位，在所選顧客的心中建立一個強大而難忘的形象。
掌握這些概念將大大提升你對商業和市場營銷世界的理解。做得好！